14.05.2009

Итак, началось (см «так что же за "той дверью"»). Пресса пестрит сообщениями о переговорах, слияниях и поглощениях национальных игроков между собой так и с западными торговыми сетями. Так как видимое и слышимое в прессе может быть лишь частью айсберга в силу интимности данных вопросов это значит, что реальный охват будущих сделок и перераспределения рынка можно оценить как достаточно обширный. Звучат рейтинги о топ 10 привлекательности Украины для экспансии международных игроков, а реальная активность по мониторингу для входа выводит нас почти на 2-е место. Нельзя не заметить и порадоваться активности и развитию некоторых национальных сетей, что доказывает, что и у нас умеют вести бизнес в сложные периоды. То есть, те, кто выжили, поглотят тех, кто не справился с ситуацией. Есть и те, чья участь возможно ещё не решена, и они застыли в ожидании. 
Процесс концентрации торговой массы в успешных сетей обязательно повлияет на пересмотр деталей в коммерческих отношениях и выведет их на новый уровень, скорее всего в пользу выживших сетей. Не воспользоваться своим моментальным ростом было бы довольно непрофессионально, для того чтобы получить увеличение условий как минимум пропорциональное своему росту в доле рынка. Хотя тут во многом всё может зависеть от качества постановки вопроса на грани отношений поставщика и закупщика. Ситуация довольно нестандартна и непохожа на классические годовые переговоры. Сила убеждения, манипуляция негативными примерами, пусть даже сетей неудачников может оказать очень сильное влияние на не очень уверенного в своих позициях закупщика, который мог даже не до конца успеть разобраться во всём, погрузнув в «тушении пожара» отношений.
С другой стороны поставщикам, у которых есть важный и высоколиквидный товар необходимо сделать попытки отвоевать некоторые позиции по отношению тех сетей, кто начал терять свои позиции в обороте как минимум в платёжных рисках. Хотя тут важно не перестараться, чтобы не спровоцировать активный поиск сетями аналогов (см «время чудес»). 
Сетям, которые чувствуют себя уверенно, нужно будет побороть возникший феномен «деньги вперёд» от тех производителей, которые точно могут себе позволить такую постановку вопроса сейчас. Аргументом может стать то, что платёжный дисбаланс в пользу одного поставщика, поставляющего, например, фреш товары, вызовет срыв платежей, к примеру, в бакалее, дальше пустые полки в этих отделах, дальше недовольный покупатель не получивший полную корзину в один заход в магазин, а дальше отток покупателя из этой торговой точки вообще, от чего проиграет и поставщик «фреша». 
 Как со стороны сетей, особенно тех, кто выживет, появиться намного более внимательный подход к наполнению своих полок, построению ассортиментных матриц, ценообразованию и бенчмаркингу по рынку. Внимательность будет эхом внимательности конечного потребителя в поиске наиболее адекватного товара по соотношению цены и качества. Весь балласт «медленного» товара лежавший на полках и складах поставщиков уже не удастся сбывать под шумок акций или навязывания в промо местах. 
 Именно нужный покупателю товар, оборачиваемость которого будет очень точно отлажена к отсрочке платежа, смогут гарантировать как поставщику, так и сети здоровый баланс платёжных отношений. Сюда, к сожалению, нельзя зачислить те сети, которые могут вынимать деньги из оборота для нецелевых инвестиций, не умея полноценно пользоваться инструментом «входных денег» для развития сети. Такие, казалось бы, «детские шалости» как постоянные задержки оплаты, очень резко пресекались сильными поставщиками, доходя до перехода на предоплату даже в докризисные времена. И получая, казалось бы выгоду от бесплатного капитала, сеть может получить обратный эффект от того что будет вынуждена финансировать сильного поставщика с которым «доигралась». В попытках удержать поставленные цели по «бесплатному капиталу» срывать платежи по менее, но всё же нужным товарам других поставщиков ещё больше усиливая дисбаланс поставок и ассортиментной матрицы в пользу некоторых групп. Результат: покупатель вряд ли оценит отсутствие чего-то в ассортименте в пользу новой торговой точки где-то. 
Контроль за показателем оборачиваемости в отсрочку должен стать единым критерием для длительности этой отсрочки для обеих сторон и основой для выполнения обязательств. Сетям, не обязательно нужно удалять из ассортимента все товары, которые оборачиваются медленнее, чтобы не потерять целевой облик своего формата просто нужно точно рассчитать средневзвешенные показатели оборачиваемости и уравнять отсрочку с поставщиков в соответствии с тем, как быстро товар покупает конечный потребитель. 
Каждый производитель хорошо знает, что любой посредник втч и торговая сеть, это не более чем посредник, а не конечный потребитель. И если этот производитель сделал «медленный» или непопулярный товар, то это только его проблема. Но поставить так вопрос перед тем, кто имеет микс из нужного товара и балласта порой бывает очень непросто, так как нужный товар часто есть главным аргументом производителя: «бери или всё и продавай, как хочешь, или ничего не дам». 
Ещё можно уменьшить объёмы поставок, увеличить их частоту, чтобы не допустить «дыр на полках». Главное не поддаваться на сиюминутные выгоды и слабости от предложений или давления, которые исказят платёжный баланс в пользу «медленных товаров». Брать такие товары можно только с условием возврата или на реализацию.
Поставщикам и производителям также нужно начинать более индивидуально подходить к предложениям относительно платёжных условий по товарам с разной оборачиваемостью, чтобы не спровоцировать отказ сетями от «медленных» товаров или не спровоцировать разрыв отношений. 
Рынок меняется, и будет меняться далее в сторону и в пользу сильных и такие периоды как этот, одних убивают, а те, кто не погибнет, станут только сильнее.
Для того чтобы отношения сетей и поставщиков были «здоровыми и коммерческими» крайне важно иметь достаточно аргументов за переговорным столом на каждый фактор с обеих сторон. Банальные попытки хитрить или давить на эмоции, прикрывая недостатки своей организации формулировками «партнёрские отношения» могут лишь отсрочить принятие тех или иных решений, но не исключить их полностью. То есть временные трудности все могут понять, но если это перманентное состояние, готовьтесь уходить с рынка. Если Вы сильны или лучше на рынке, донесите это до своего партнёра и он станет Вас уважать.

06.04.2009

«Время чудес» наступило, главное не терять это «время».

Описать происходящее в торговле в данный момент, хорошо можно путём сравнения устоявшихся западноевропейских и североамериканских рынков с так зваными emerging markets (быстроразвивающиеся рынки) стран бывшего СНГ, Китая, Индии, Бразилии и других стран.

В случае первых, вести бизнес можно в тихой, спокойной комфортной атмосфере, но также тихо и медленно вы будете получать прибыль, плотно разделяя ёё с множеством конкурентов. В случае же вторых, всё происходит намного более быстро и колоритно: есть риски, но заработки вызывают прилив адреналина в кровь и денег на счета. Сейчас под влиянием кризиса, как в спокойных устоявшихся рынках, так и новых всё происходит именно по сценарию emerging markets: размеренный ход бизнеса подвержен стремительному перераспределению, одни из которого выйдут лидерами, сменив старый состав, другие будут отброшены назад или стёрты с карты вообще.
Многие специалисты говорят, что в периоды резких изменений, или так званых кризисов, выживают сильнейшие или наиболее эффективные. Учитывая, что сила и эффективность в бизнесе измеряется по-разному, могу лишь добавить, что в работе с коммерческими сетями, сила и эффективность на 90% будет равна изворотливости и адаптивности к изменениям на рынке. Большинство сетей, как и поставщиков сейчас поставлено на колени валютными кредитами, взятыми на развитие. Даже западные сети, работающие на нашем рынке понесли колоссальный удар по своим результатам перед материнскими компаниями-инвесторами, когда их гривневая выручка уменьшилась на 40% в валютном эквиваленте, спровоцировав снижение доходности украинских подразделений по отношению с другими рынками мира.
Давно устоявшиеся отношения со старыми партнёрами, каналами сбыта, клиентами стремительно меняются. Меняются условия, подходы, этика. Работа превращается в динамическую смену приоритетов от одних условий и KPI в пользу других. Тех, кто в силу своей массы на рынке, размеров и соответственно, внутренней инертности не сможет противостоять изменениям, может очень быстро вынести на мель испорченных отношений с клиентом или разбить о скалы непонимания «сложного платёжного периода у клиента». Это касается в основном игроков, страдающих излишней самоуверенностью и частенько забывающих о том, что незаменимого не бывает, а в цепи продвижения товара от производителя к потребителю желающих стать заменой всегда предостаточно.
Думаю многие уже начали замечать пробелы в ассортименте тех или иных сетей, торговых точек. У некоторых даже начали оголяться полки, усиливая негодование от уже и так падающих продаж. В большинстве случаев, это связанно с банальным нежеланием идти на компромисс, даже временный, одних игроков по отношению к другим. Возможно, это отсутствие этого компромисса вообще, так как пропасть желаемого и возможного слишком велика.
Не будем судить никого, анализировать причины и рисовать возможные компромиссы в существующих раскладах рынка, а попытаемся разобраться, что из этого можно извлечь в свою пользу. Какие могут появиться возможности для тех поставщиков, кто готов стать союзником своему потенциальному клиенту в этой войне по отношению к своему самоуверенному конкуренту поставщику этого клиента.
Возможность первая. Уверен, что каждый поставщик, когда-то слышал отказ в отношении какого-то своего товара или предложения в формате: «у нас уже есть поставщика и нас всё устраивает». Более прямо это могут озвучивать так: «как только текущий поставщик по данному товару перейдёт грань, мы с ним закончим работать, а Вы будете следующим в очереди». Этой гранью может быть цена выше, чем у конкурента или заработок за рамками принятыми в категории, или оплата за товар вне периода оборачиваемости. Этим может быть любой возникший во времени дискомфорт после вполне удачного начала работы. Возвращаясь к пустым полкам с точки зрения торговли – могу уверить, что для любой коммерческой сети это уже более чем грань. Это уже грань готовности забыть про отношения, планы, стратегическое партнёрство, совместные party и.т.д. Это критическая грань конфликта интересов, которая ставит под угрозу основу процесса коммерческой сети – обеспечения товаром.
У тех сетей, кто оказался на этой грани есть 2 варианта: 1) использовать следующего поставщика «в очереди» если он ещё не задействован, 2) если замены нет, то быстро ёё найти, даже если эта замена будет не лучшей по отношению к старому состоянию дел. Возможен и 3-й вариант (для пацифистов): пойти на уступки текущему поставщику и продолжать терпеть лишения в пользу «мира во всём мире» – но помним, что договорённости уже и так находятся за гранью бизнес интереса и это будет уже не коммерческая торговая сеть, а благотворительная организация. Как известно всем продавцам о силе влияния внутренних эмоций и субъективности у покупателя (закупщика) могу добавить тот факт, что где-то, в глубине души, каждый закупщик, коммерческий директор или владелец бизнеса, пытаясь казаться рациональным внешне, так и хочет «наказать» виновника-поставщика, который разрушил его спокойную устоявшуюся жизнь, выполнение бюджетов, получение прибыли и.т.д. На глазах рассыпались все сложившиеся отношения, оправдания руководству или сотрудникам что лучше этого поставщика никогда не найти. Нужно быстро найти того, кто спасёт ситуацию, хотя бы в коммерческом плане, не говоря уже о моральном. Первая открывающая закрытые ранее двери возможность для поставщиков, это сыграть на поиске альтернатив при усложнении отношений.
Возможность вторая. Многие поставщики, особенно лидеры рынка, чья продукция крайне интересна для посредничества (торговли), часто забывают о последнем и худшем, что может ждать их «королей категории», вместе с категорийным менеджером (клиента) которого они загнали в угол – это худшее называется: междукатегорийная конкуренция. Это значит, что для посредников, торговцев, перепродавцов, незаменимого не бывает, и как только грань «допустимого интереса» будет пройдена, может произойти смена приоритетов распределения самих категорий. Фатальной ошибкой многих продавцов в отношениях с клиентом, злоупотребляющих положением рынка своих успешных продуктов, может стать банальный пересмотр выделяемого места, площади, ассортимента, а в худшем случае, целесообразности работать с этой категорией вообще. Это вторая сторона медали под названием «клиент не выдержал конкуренции на том или ином рынке» - но помните, что есть и другие рынки, а он не более чем посредник. Многие, будучи уверенными, в незаменимости своего товара, начинают переступать грань целесообразности торговать тем или иным товаром, или выделять под него столько места. Всегда существует предостаточно желающих встать на место того или иного товара. Я не говорю о крайних способах превращений, например их магазинов компьютерной техники в магазины продажи обуви, хотя такие примеры на рынке есть и по внешним признакам, они вполне успешные. Для любого коммерсанта, по большому счёту не имеет значения, на чём зарабатывать в своей торговой точке, если он умеет это делать в принципе.
Зреет огромное поле для пересмотра торговых площадей внутри торговых точек, возможности услышать «да» на расширение ассортимента, и даже ввод новых категорий которые ранее были абсолютно отброшены старой стратегией ассортимента или распределения места по классическому ABC, XYZ или смешанному анализу. В такие периоды как сейчас, подогретые агрессивным поведением старых игроков стратегии и планы переписывают, а если есть предложения, оформленный по формату того или иного игрока, вписать Ваше предложение в новую стратегию могут очень легко. Второй возможностью услышать «да» своим предложениям может стать выделение под них дополнительного места, ресурсов, внимания в силу закрытия нерентабельных направлений.
Итак, самое время действовать, забыть о предыдущих «нет» от клиентов, заоблачных условиях, требованиях или банальном игнорировании предложений встретиться. Нужно действовать сейчас или… можно сказать никогда, разве что Вы готовы ждать ещё 30-50лет до следующего передела рынка под соусом очередного кризиса.
Не потерять своих позиций в пользу проворных конкурентов, усилить своё положение и увеличить присутствие в сети под влиянием этой турбуленции на рынке – вот цель минимум для всех кто продаёт. Целью максимум должно стать закрепление своих предложений в договоре и голове клиента как тех, которые в сложный период стали той необходимой надёжной недооцененной ранее альтернативной. Для Вас, как продавца, это должно стать возможностью быстро запустить лучшие по рентабельности проекты, которые подарило Вам это время, время изменений, время ранее невозможного, время чудес.

«Время чудес» наступило, главное не терять это «время».

26.03.2009

Так что же за "той дверью" под названием дно кризиса?

Парадоксальным есть то, что время от времени начинают проскальзывать заявления некоторых игроков рынка о том, что им намного выгоднее вернуться к работе в формате 90-х: рампа – наличные – базар. Кому-то такой сценарий может показаться даже логичным: по сравнению с условиями торговых сетей или других организованных посредников, работа с базарами не предвидит таких затрат по входу, финансированию и.т.д. Возможно, кто-то ожидает, что большинство посредников, сетей, оптовиков с их «неудобными» условиями, погибнут в этот непростой период, или откажутся от большинства условий. Кто-то может надеется, что вернуться те времена, дефицита или базаров, когда потребность определял не спрос, а предложение. Но это не более чем взгляд на мир в розовых очках.

Для анализа, достаточно понаблюдать изменения торгового рынка в соседних странах бывшего соц. лагеря, теперь членов ЕС. Со времён «диких» по меркам торговли 90-х изменился один, крайне важный для этого фактор: цена продвижения по цепочке. Она у любого посредника состоит из массы компонентов, которые в десятки раз подорожали с тех «чудо времён» начиная от стоимости аренды, заканчивая стоимостью персонала. Не сложно рассчитать сейчас эффективность работы лотка на базаре где один торговец-предприниматель должен обеспечить достаточную доходность полного цикла торговой точки через ассортимент из 100 наименований и выдержать конкуренцию ещё сотен лотков на этом же базаре. Сравним с гипермаркетом в 100 000 наименований товара и персоналом в 400 человек обеспеченного технологиями максимальной торговой эффективности от supply chain. Думаю аргументов в пользу того, кто будет эффективнее и дешевле в борьбе форматов, замыкая на себе всё больше конечных потребителей, достаточно. И куда скоро дернуться базары, при теперешней стоимости земли, особенно в центральных частях городов? В результате для производителя, зреет возможность, что их товар может оказаться намного дороже для конечного потребителя, если он будет продвигаться через устаревшие форматы торговли. Многие хорошо знают, что базары сейчас, особенно в крупных городах, возможно, самые дорогие места по потребительской корзине.

Беглая оценка ассортимента лотка на базаре говорит о том, что правило 20/80, работает тут как нигде лучше. При подходе к выбору, «чем торговать», чтобы заработать максимум лоточник не прибегает к категорийному менеджменту или почти научным методам построения эффективного ассортимента для покрытия всех возможных потребностей клиента. Торговца на базаре не интересуют теории маркетинга, бренд - менеджмента, исследований и всех наук, которыми менеджеры по продажам могут убедить специалиста по закупкам с развитой торговой сети поставить товар на полку. Лоточник просто торгует «ходовым» как и 90% на этом же базаре. Другими словами, весь базар торгует одним и тем же товаром, который составляет 20% ассортимента и возможно обеспечивает 80% оборота.

Что это значит для производителя: крайне узкий для работы ассортимент, постоянно убиваемый в цене борьбой за выживание на этом базаре без шанса на ввод высокомаржинальных новинок, ценовых вариаций товара и.т.д. В общем, всё то, что даёт прибыль, закрывая спрос вне базового спроса, попросту отсутствует. Крайне сложным становиться вывод товаров и брендов, которые не имеют спонтанного спроса. Через базары примитивным становиться сам спрос, через ограниченное предложение, что в результате делает невозможным существование зон для манёвра по новому товару на рынке этим же производителем.

Это может принять даже рисковый характер, если на рынок выйдет сильный конкурент производителю и даст базару то же, но дешевле. Лоточники быстро переключаться, а сети всё-таки скреплены тесными узами юридических отношений, условий, обязательств со своими поставщиками. Это один из сильнейших позитивных факторов в условиях с торговыми сетями, который работает на поставщика. C базарами не возможно выстроить сложную цепь условий и факторов для успешного и безошибочного продвижения своего товара, их сложно контролировать. Даже если будут предприняты попытки запуска нового товара через базары, то главный финансовый удар получит сам производитель. Раскрутка товара в случае с базарами происходит до момента, когда товаром заинтересуется конечный потребитель: сначала вложить миллионы в рекламу, после с паузой среагирует посредник, когда клиент начёт спрашивать на базаре этот товар. Время – деньги, в этом случае очень немалые. Период такой паузы и широты распространения не возможно сопоставить, к примеру, с платным входом в сеть, где достаточно договориться о вводе новинки в ассортимент сети, заложив маркетинговый бюджет в себестоимость товара. Тогда можно на уровне планирования, до начала производства и с гарантией на 100% получить полку, что и есть гарантированный сбыт и продвижение путём лёгкого навязывания покупателю через акции, программы лояльности и.т.д. Второй сильный плюс: возможность чётко рассчитать всё как в деньгах, так и во времени по вводу нового товара.

Каждый из существующих форматов торговли имеет свои неоспоримые плюсы и выгоды для конечного потребителя по тому или иному товару, что у базаров неоспоримо есть по категориям, например, фреш товара. Главное, чтобы каждый производитель, импортёр или дистрибьютор понимал, как его товар продавать лучше всего, в каком формате, как сейчас, так и в перспективе. Не смотреть только красную тряпку коммерческих условий или отсрочки платежа, поставив себя в будущем в тупик развития или смены ассортимента, возможности планировать объёмы или расширяться за счёт расширения своих клиентов сетей. Игроки рынка торговли, все находятся на одной лодке, должны понять, что ёё плавучесть важна одинаково для всех без исключений. Дисбаланс или крен в пользу одного формата на рынке, приведёт к потерям для всех сторон, так как каждый формат имеет своего конечного потребителя.

Возврата к состоянию рынка в формат 90-х не произойдёт никогда. Скорее всего, обессиленные местные сети будут скуплены западными игроками рынка, для которых рынок Украины входит в список ТОП 5 по прибыльности и интересу международной экспансии несмотря даже не массу традиционных проблем ведения бизнеса в СНГ.

Выйти из тупика выгодно всем, поэтому пора искать компромисс в этом, не таком уже и сложном вопросе. Не стоит строить иллюзий, что сети исчезнут вообще, скорее придут новые сети и не исключено, что теперешние условия и состояние отношений многие поставщики будут вспоминать с такой же ностальгией, как сейчас работу с базарами в 90-х. О том, как «издеваются» лидеры рынка торговли даже над лидерами рынка в некоторых категориях пишут даже в книгах автора, имевшие возможность увидеть всё своими глазами в странах с рынком принадлежащем ТОП 10 в мире. Огромная «критическая масса» вполне позволяет рушить нерушимые расклады и рано или поздно это начнётся у нас.

17.03.2009

Поздравляю всех с знаменательным событием!

Андрей Гороховский запускает свой блог на TradeMaster.com.ua. Поддержите хорошее начинание, общайтесь с Андреем на страницах блога с помощью форм комментирования. Давайте созидать вместе!
 

+38044-383-50-34
(c) 2008-2009 TradeMaster