26.03.2009

Так что же за "той дверью" под названием дно кризиса?

Парадоксальным есть то, что время от времени начинают проскальзывать заявления некоторых игроков рынка о том, что им намного выгоднее вернуться к работе в формате 90-х: рампа – наличные – базар. Кому-то такой сценарий может показаться даже логичным: по сравнению с условиями торговых сетей или других организованных посредников, работа с базарами не предвидит таких затрат по входу, финансированию и.т.д. Возможно, кто-то ожидает, что большинство посредников, сетей, оптовиков с их «неудобными» условиями, погибнут в этот непростой период, или откажутся от большинства условий. Кто-то может надеется, что вернуться те времена, дефицита или базаров, когда потребность определял не спрос, а предложение. Но это не более чем взгляд на мир в розовых очках.

Для анализа, достаточно понаблюдать изменения торгового рынка в соседних странах бывшего соц. лагеря, теперь членов ЕС. Со времён «диких» по меркам торговли 90-х изменился один, крайне важный для этого фактор: цена продвижения по цепочке. Она у любого посредника состоит из массы компонентов, которые в десятки раз подорожали с тех «чудо времён» начиная от стоимости аренды, заканчивая стоимостью персонала. Не сложно рассчитать сейчас эффективность работы лотка на базаре где один торговец-предприниматель должен обеспечить достаточную доходность полного цикла торговой точки через ассортимент из 100 наименований и выдержать конкуренцию ещё сотен лотков на этом же базаре. Сравним с гипермаркетом в 100 000 наименований товара и персоналом в 400 человек обеспеченного технологиями максимальной торговой эффективности от supply chain. Думаю аргументов в пользу того, кто будет эффективнее и дешевле в борьбе форматов, замыкая на себе всё больше конечных потребителей, достаточно. И куда скоро дернуться базары, при теперешней стоимости земли, особенно в центральных частях городов? В результате для производителя, зреет возможность, что их товар может оказаться намного дороже для конечного потребителя, если он будет продвигаться через устаревшие форматы торговли. Многие хорошо знают, что базары сейчас, особенно в крупных городах, возможно, самые дорогие места по потребительской корзине.

Беглая оценка ассортимента лотка на базаре говорит о том, что правило 20/80, работает тут как нигде лучше. При подходе к выбору, «чем торговать», чтобы заработать максимум лоточник не прибегает к категорийному менеджменту или почти научным методам построения эффективного ассортимента для покрытия всех возможных потребностей клиента. Торговца на базаре не интересуют теории маркетинга, бренд - менеджмента, исследований и всех наук, которыми менеджеры по продажам могут убедить специалиста по закупкам с развитой торговой сети поставить товар на полку. Лоточник просто торгует «ходовым» как и 90% на этом же базаре. Другими словами, весь базар торгует одним и тем же товаром, который составляет 20% ассортимента и возможно обеспечивает 80% оборота.

Что это значит для производителя: крайне узкий для работы ассортимент, постоянно убиваемый в цене борьбой за выживание на этом базаре без шанса на ввод высокомаржинальных новинок, ценовых вариаций товара и.т.д. В общем, всё то, что даёт прибыль, закрывая спрос вне базового спроса, попросту отсутствует. Крайне сложным становиться вывод товаров и брендов, которые не имеют спонтанного спроса. Через базары примитивным становиться сам спрос, через ограниченное предложение, что в результате делает невозможным существование зон для манёвра по новому товару на рынке этим же производителем.

Это может принять даже рисковый характер, если на рынок выйдет сильный конкурент производителю и даст базару то же, но дешевле. Лоточники быстро переключаться, а сети всё-таки скреплены тесными узами юридических отношений, условий, обязательств со своими поставщиками. Это один из сильнейших позитивных факторов в условиях с торговыми сетями, который работает на поставщика. C базарами не возможно выстроить сложную цепь условий и факторов для успешного и безошибочного продвижения своего товара, их сложно контролировать. Даже если будут предприняты попытки запуска нового товара через базары, то главный финансовый удар получит сам производитель. Раскрутка товара в случае с базарами происходит до момента, когда товаром заинтересуется конечный потребитель: сначала вложить миллионы в рекламу, после с паузой среагирует посредник, когда клиент начёт спрашивать на базаре этот товар. Время – деньги, в этом случае очень немалые. Период такой паузы и широты распространения не возможно сопоставить, к примеру, с платным входом в сеть, где достаточно договориться о вводе новинки в ассортимент сети, заложив маркетинговый бюджет в себестоимость товара. Тогда можно на уровне планирования, до начала производства и с гарантией на 100% получить полку, что и есть гарантированный сбыт и продвижение путём лёгкого навязывания покупателю через акции, программы лояльности и.т.д. Второй сильный плюс: возможность чётко рассчитать всё как в деньгах, так и во времени по вводу нового товара.

Каждый из существующих форматов торговли имеет свои неоспоримые плюсы и выгоды для конечного потребителя по тому или иному товару, что у базаров неоспоримо есть по категориям, например, фреш товара. Главное, чтобы каждый производитель, импортёр или дистрибьютор понимал, как его товар продавать лучше всего, в каком формате, как сейчас, так и в перспективе. Не смотреть только красную тряпку коммерческих условий или отсрочки платежа, поставив себя в будущем в тупик развития или смены ассортимента, возможности планировать объёмы или расширяться за счёт расширения своих клиентов сетей. Игроки рынка торговли, все находятся на одной лодке, должны понять, что ёё плавучесть важна одинаково для всех без исключений. Дисбаланс или крен в пользу одного формата на рынке, приведёт к потерям для всех сторон, так как каждый формат имеет своего конечного потребителя.

Возврата к состоянию рынка в формат 90-х не произойдёт никогда. Скорее всего, обессиленные местные сети будут скуплены западными игроками рынка, для которых рынок Украины входит в список ТОП 5 по прибыльности и интересу международной экспансии несмотря даже не массу традиционных проблем ведения бизнеса в СНГ.

Выйти из тупика выгодно всем, поэтому пора искать компромисс в этом, не таком уже и сложном вопросе. Не стоит строить иллюзий, что сети исчезнут вообще, скорее придут новые сети и не исключено, что теперешние условия и состояние отношений многие поставщики будут вспоминать с такой же ностальгией, как сейчас работу с базарами в 90-х. О том, как «издеваются» лидеры рынка торговли даже над лидерами рынка в некоторых категориях пишут даже в книгах автора, имевшие возможность увидеть всё своими глазами в странах с рынком принадлежащем ТОП 10 в мире. Огромная «критическая масса» вполне позволяет рушить нерушимые расклады и рано или поздно это начнётся у нас.

Комментариев нет:

Отправка комментария

 

+38044-383-50-34
(c) 2008-2009 TradeMaster